Qual o papel dos quiosques

esta ultima terça recebi de meu amigo Ricardo Machion um texto que saiu no Valor Econômico do dia 30/09/2008 da Adriana Aguilar . A noticia segue por inteiro abaixo:

Quiosques são fontes importantes de faturamento

Os quiosques seguem uma nova tendência nos shopping centers recém-inaugurados e naqueles que estão em planejamento. São negociados como mídia. Eles têm sido usados para lançamentos de carros, venda de empreendimentos imobiliários e para o teste de produtos ainda não comercializados. A receita dos quiosques, somada aos espaços publicitários, chega a representar de 7% a 10% do faturamento do shopping. Em alguns casos, o preço do metro quadrado do quiosque é até dez vezes superior ao metro quadrado de uma loja. Tudo depende do segmento de atuação e da localização do quiosque.

“Hoje, as empresas pensam nos quiosques como parte integrante do projeto do shopping. Eles são planejados na fase preliminar para que a circulação das pessoas não fique prejudicada. E, ao mesmo tempo, são os “enfeites” para quebrar a monotonia do prédio comercial”, afirma o diretor da Lumine Soluções em Shopping Centers, Cláudio Sallum. A Lumine administra nove shoppings em São Paulo e um no Rio de Janeiro. Cuida da arquitetura, da distribuição de lojas e quiosques, além da comercialização deles. A empresa está envolvida em 15 novos empreendimentos em todo Brasil.

Sallum conta, por exemplo, que o Shopping Boulevard Tatuapé, inaugurado em maio de 2007, apresenta 160 lojas e pode ter até 25 quiosques. Ele já foi planejado com corredores mais largos. Além disso, os espaços dos quiosques são projetados com a infra-estrutura adequada (rede de água, esgoto, energia e telefonia). Isso não era comum há cinco anos. Atualmente, 90% dos shoppings têm quiosques, que passaram a ser uma tendência, com bom peso no faturamento, explica o diretor executivo da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Luiz Fernando Veiga.

“Como mídia rentável, o quiosque tem de ficar por um curto espaço de tempo para provocar impacto no consumidor que passeia pelo corredor”, avalia a diretora comercial da Brascan Shopping Centers, Márcia Buzzacaro. “A renovação do espaço passa a sensação de shopping diferente, estimulando ainda mais o passeio”, diz. A Brascan Shopping Centers é proprietária de 17 shoppings no país, incluindo o Pátio Paulista, em São Paulo.

A gerente de marketing do Santana Parque, Neliana Pucci, explica que o quiosque tem preço diferenciado conforme o segmento e a localização no shopping, que foi inaugurado em outubro de 2007, na zona Norte da cidade de São Paulo. “O ramo de telefonia é mais caro do que o de serviços ou de alimentos. O ponto na entrada também costuma custar mais”, diz.

O contrato de locação do quiosque inclui o aluguel do metro quadrado, o condomínio e o fundo de promoção. O pagamento é mensal e tem de ser antecipado. No encerramento do contrato e renovação do mesmo, costuma ser permitida a mobilidade de um ponto para outro do shopping.

Foi a limitação financeira que levou a marca de óculos Chilli Beans a montar um quiosque para a venda de óculos, em outubro de 2000, no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. “Não dava para ter uma loja naquela época”, conta o diretor de expansão de novos negócios da Chilli Beans, Mário Ponci Neto.

O quiosque foi desenhado de um modo diferente para a colocação dos óculos como acessório de moda no meio do corredor do shopping. Servia como meio de divulgação da marca e do conceito. Depois de oito anos, hoje, são 214 pontos de venda da Chilli Beans no país, por meio de franquias. Deste total, 99 são quiosques.

Ponci Neto explica que o quiosque da Chilli Beans, de cinco metros quadrados, permite a mudança de posição em diferentes pontos do shopping. Eles são instalados em locais estratégicos, onde há sinergia com outras marcas que têm o mesmo tipo de público da Chilli Beans.

A história dos quiosques da Chilli Beans é freqüentemente mencionada como exemplo de sucesso pelos profissionais da área de shoppings. A receita já foi levada para Portugal, há quatro anos. Hoje, há sete quiosques lá. No Panamá, na última semana de setembro deste ano, foram inaugurados um quiosque e uma loja. Nos Estados Unidos, há uma loja de rua como um teste-piloto. Em todos os locais, permanece a prática de lançamento de dez modelos de óculos toda semana para diferentes situações de uso. A idéia é levar o consumidor a trocar de óculos como se troca de roupa.

Concordei plenamente com o título pois os quiosques são fontes importantes de faturamento para o shoppings. Mas fiquei decididamente intrigado com a frase: São negociados como mídia. Decidi validá-las em campo em visita ao Shopping Recife, que tem 410 lojas, 10 salas de cinema, 8 restaurantes e 4 praças de alimentação e é considerado por muitos o maior da América Latina .  Foi uma oportunidade de sair do eixo Rio/São Paulo, que foi usado na reportagem como  referência.  Vale lembrar que este shopping é administrado pello grupo BR Malls, a maior empresa no setor de administração de shoppings no Brasil.

Contabilizando todos os quiosques existentes no dia 02/10/2008 e a atividade principal destes quiosques. No total o shopping Recife tem 45 quiosques, sendo 43 de venda e apenas 2 de merchandising ou mídia. Considerei quiosque de venda aqueles onde o cliente consegue comprar dentro do quiosque, usando alguma forma de pagamento. Neste meu critério pode existir uma controvérsia em relação aos quiosque de venda de imóveis. Para que não tenha duvida em relação ao assunto vou incluir os três quiosques de venda de imovéis como de mídia,  portanto o número será de 5, ou seja, 11% do total. Apenas para conhecimento os outros dois eram um da FIAT e da Sansung.

Pude concluir que parte da tendência de mercado citada no primeiro paragráfo na reportagem se deve muito mais a questão de proibição de mídia externa em SP do que uma tendência no mercado brasileiro. Em algumas capitais do Brasil o executivo de shopping tem dificuldade de atrair investimentos de mídia pois o custo de mídia externa , tv, rádio e mídia impressa na cidade não é alto e a abrangência é maior. O custo de aluguel de um quiosque não se torna atrativo em termos de mídia.

No Brasil, os quiosque ainda estão sendo comercializados como pontos de venda e em alguns poucos pontos de locação o shopping busca como alternativa de espaço de mídia. Tanto para o shopping quanto para as marcas alguns fatores acabam contribuindo para esta associação:

• Baixo nível de vacância nas lojas no shopping;
• Poucas lojas de determinada setor;
• Oportunidade de novos empreendedores desenvolverem o negócio para posterior abertura de loja neste shopping;
• Desenvolver parte do portifólio da marca;
• Ocupação de espaço no mall disponível;
• Baixo custo inicial (montagem);
• Portifólio muito pequeno para abertura de uma loja;
• Shopping criar sinergia com marcas existentes;

Pode-se dizer que alguns destes fatores cruzados potencializam a abertura de quiosques de venda por parte dos shoppings.

Talvez esta tendência em São Paulo se concretize no resto do país, mas existe ainda uma diferença no comportamento do consumidor muito grande para que isto se implemente de forma rápida e intensa.

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